国补换新遇到双11，一场恰逢其时的家电盛宴

  家电行业近期热闹非凡，犹如久旱后的甘霖。业内专家表示，更新换代政策有效推动了消费需求的释放和市场结构的优化。随着家电更新、房地产稳定等相关政策的不断落实，消费者的信心得到增强。再加上双11促销活动的助力，家电行业有望迎来新的增长契机。 

  今年8月，商务部联合其他三个部门发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，为购买符合2级及以上能效或水效标准的八类家电产品的消费者提供补贴。各地积极响应，增加补贴力度，进一步激发了消费者更新家电的热情。值得一提的是，这次国补换新正值“金九银十”和“双十一”等重要消费节点，政策效果得到了充分发挥，平台、主播和家电企业之间互动频繁。

  作为3C领域的领军者，京东成为国补政策的重要承接平台，目前已在超过20个省市上线了家电换新活动专题页面。在明确补贴标准的八类家电产品基础上，多地政府根据当地消费习惯和市场情况，扩展了补贴的家电品类。例如，京东上海会场新增了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等品类；四川会场则增加了投影仪、饮水机等；湖北、重庆等地将净水器、洗碗机纳入补贴范围。

  天猫双11携手上千家品牌，共同投入60亿元，通过发放品类券和品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新的政策。拼多多也上线了百亿补贴的国家补贴消费专区；唯品会的双11宣传资料显示，家电是其优惠力度最大的品类之一，到手价创下新低。

  家电补贴政策点燃了消费者的换新热情。电商平台数据显示，双11开启一小时后，天猫大家电成交额同比增长765%，海尔、美的、小天鹅等品牌迅速突破亿元销售额。超过20款“国补换新”家电产品在李佳琦直播间一天内实现近4亿元的销售额。快手电商数据显示，10月19日平台双11正式启动，首日用户领取以旧换新国家补贴券超过130万张，GMV较今年618增长670%。在国补政策的助力下，TCL、海信、欧派等品牌实现了GMV破亿，其中TCL GMV同比增长44倍，海信增长12倍，欧派增长超过100倍。

  在国内经济增速放缓的关键时刻，家电换新政策的出台无疑为家电行业注入了一剂“及时雨”。早在2021年，券商分析师就预测家电板块将面临下行趋势。次年，美的集团董事长方洪波在内部讲话中提到，未来三年行业将经历前所未有的严峻挑战。这几年，家电行业确实面临不少困难。一方面，原材料成本上涨和房地产市场低迷对家电行业造成了巨大冲击。方洪波曾指出，家电购买与房地产市场密切相关，其影响通常滞后8到12个月。另一方面，为应对增长放缓，家电企业纷纷寻求多元化发展，拓展高端产品线，并向海外市场寻找新机遇。然而，全球经济动荡和贸易壁垒等因素使得转型之路并不平坦。

  根据奥维云网的数据，今年上半年白电市场零售额同比下降7.0%，零售量同比下降3.6%。整体市场呈现出结构和价格双双下滑的态势。奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏指出，白色家电各品类的结构升级遇到了瓶颈。今年渠道分化和竞争尤为激烈，线上市场尤其明显，各大电商平台通过低价策略争夺消费者，而线下市场则充斥着特价机，品牌方的市场和价格秩序在618期间受到严重冲击。裴东敏认为，上半年大家电市场整体承压，这既与行业内外部环境密切相关，也是行业发展周期中的必经阶段。

  业内观察者指出，二三季度市场的持续低迷让许多家电厂商陷入恶性价格战，导致两败俱伤的局面。国补政策的推出无疑暂时打破了这一低迷局势。中信证券的研报指出，自2024年以来，家电内需逐渐进入“地产竣工周期负反馈”阶段。“以旧换新”政策恰逢其时，有助于缓解需求下滑的压力。

  “以旧换新”政策的实施显著激发了消费潜力。根据商务部官方微博的数据，截至10月15日，全国已有2066.7万消费者申请参与以旧换新，其中1013.4万人购买了八大类家电产品，总计1462.4万台，享受了131.7亿元的中央补贴，带动销售额达到690.9亿元。目前，在以旧换新的八大类家电中，1级能效产品的销售额占比超过90%。

  此外，这项政策有助于缓解家电市场长期存在的供给过剩问题。业内观察者指出，家电市场一直面临品牌、渠道和商家供给过剩的困扰，而国补政策的推出，使得获得补贴资格的厂商在市场竞争中占据优势，形成了对其他同行的淘汰门槛，从而为一线市场腾出更多空间和机会。近年来，家电企业纷纷转向高端化和智能化产品的发展方向，相关补贴的落实有望推动这类产品的销售，进一步促进企业的发展。渠道能力强的企业也有望通过更好的资源对接，在以旧换新活动中获得更高的市场份额。

  中信建投证券在8月发布的一份报告中反映了“国补”初期湖北省内主要家电品牌的门店数量及补贴参与度。其中，美的系（东芝、美的、小天鹅）共有2721家门店，参与补贴的占23.18%；海尔系（海尔、卡萨帝）在2109家门店中，参与度为18.74%；格力专卖店中的29.47%参与了补贴；海信系（海信、容声、日立、约克）共有768家门店，参与比例为8.66%；TCL的346家门店中，渗透率为0.93%。这次补贴被视为家电企业调整产品结构和重塑渠道的契机。

  然而，需要注意的是，这轮换新补贴尚不足以从根本上改变家电行业的基本发展态势。一方面，补贴政策带来的增长是短期的，只能提供暂时的热度和红利；另一方面，一些卖家在促销活动中大幅降价以快速清理库存，这对其盈利能力并无积极影响。

  在这轮换新政策中，家电企业应如何应对？短期来看，关键在于如何利用这次换新政策精准把握用户需求，在激活老用户的同时焕新品牌形象。长期来看，产品创新和品牌建设始终是企业发展的核心，只有这样才能真正吸引消费者，增强核心竞争力，实现高质量竞争。